E’ nato l’Osservatorio InSIdE

Lo scorso 17 novembre a Milano, nella Sala delle Colonne del Museo della Scienza e della Tecnologia di Milano, Paola Nannelli, executive director per l’Italia di Pulse Advertising, , una delle realtà più note nel settore degli influencer con sedi ad Amburgo, Londra, Milano e New York, il prof Flavio Ceravolo, direttore del Corso di laurea magistrale in Comunicazione Digitale del Dipartimento di Scienze Politiche e Sociali dell’Università di Pavia ed Alberto Stracuzzi, marketing research director dell’Istituto di ricerca sociale e di marketing Eumetra, hanno presentato l’Osservatorio InSIdE (Influencer, Stories, Identities and Evolutions).

Paola Nannelli ha dichiarato: Pulse Advertising ha una relazione privilegiata con gli influencer: ha creato nel tempo modalità di lavoro efficaci con loro, grazie alla quale ha acquisito clienti di rilievo e concluso brillantemente campagne a livello mondiale. Adesso è arrivato il momento di raccontarli davvero all’esterno e far comprendere alle aziende come si muovono e come ragionano. Un lavoro lungo di ricerca e riflessione che si pone sul versante opposto rispetto al rapido calcolo numerico ricavato dai software di monitoraggio, considerato altrettanto importante per la decodifica del settore ma parziale, a nostro avviso, rispetto invece a una visione completa, se integrata ad informazioni qualitative più specifiche.

L’Osservatorio InSIdE, voluto proprio da Pulse Advertising, dall’Università di Pavia e da Eumetra, racconta, in maniera innovativa e convintamente qualitativa, il settore dell’influencer marketing, partendo dal punto di vista di chi crea i contenuti, la relazione e comunica valori, prodotti e marca.

Gli influencer oggi in Italia sono moltissimi - ha raccontato il Professor Ceravolo - sempre più caratterizzati, singolari e, in molti casi, estremamente verticali. Ognuno di loro, poi, personalizza la chiave comunicativa al variare delle condizioni del pubblico, del momento storico e del canale, della campagna, rendendosi praticamente unico nel proprio genere. Per usare una metafora efficace: come se fossero tante montagne sparse per il globo. Ognuna di queste montagne ha caratteristiche proprie, sorge in un continente, a una latitudine, una longitudine molto precise che al variare delle condizioni atmosferiche muta la propria natura. Le aziende, come scalatori, senza conoscere a fondo la situazione attraverso una carta geografica ragionata, rischiano di perdersi nella scalata, in metriche solo quantitative, perdendo di fatto una porzione importantissima di informazioni qualitative che aiuta a centrare l’obiettivo e - dentro la metafora - a raggiungere la vetta.

Il progetto di ricerca percorre un’analisi qualitativa, che parte dal punto di vista degli influencer, coinvolgendoli, di volta in volta, su temi differenti in modo che emerga una fotografia non statica, ma di un fenomeno in costante evoluzione. Per analizzare tale progresso, che coinvolge non solo gli influencer, ma anche il pubblico che li segue e che ne determina le scelte comunicative o la preferenza per presidiare uno solo o diversi canali social, sono state utilizzate diverse metodologie di ricerca: survey, interviste in profondità e osservazione spontanea.

Le ricerche condotte negli ultimi sei mesi, sotto il cappello di InSIdE hanno evidenziato, per la prima volta, e spiegato, scientificamente, che nel settore dell’influencer marketing non è più valida la regola della relazione top-down come avviene nel marketing tradizionale. La comunicazione ha assunto, infatti, regole differenti: i messaggi promozionali si inseriscono in maniera nativa nella fluidità della narrazione personale di un influencer. Questo assicura un engagment più alto e un modello molto naturale di comunicazione, questo equilibrio è essenziale nel momento in cui vediamo gli influencer come media che rientrano nel parterre di strumenti a disposizione del marketing.

Rimane, comunque, valido uno dei pilastri del marketing tradizionale: il messaggio viene modulato pensando al mezzo e al pubblico cui ci si rivolge. Tale dinamica è particolarmente calzante per gli influencer che, seppur in misure diverse, sono, a loro volta, influenzati dalle proprie fanbase.

L’Osservatorio InSIdE ha posto agli influencer, che si sono, così raccontati, le seguenti domande: Chi sono e come ragionano gli influencer? Come sono nati e come si sono evoluti? Come scelgono la chiave con la quale comunicare? Come decidono se essere divulgativi o intrattenitori? Come dialogano con il proprio pubblico? Come si comportano con chi li segue se le condizioni cambiano le relazioni? Mentre dal punto di vista dei brand come tutto questo modifica il rapporto con loro? Quali saranno i nuovi modi di comunicare e di approcciare gli influencer?

Una nuova categorizzazione degli influencer - . Gli influencer, in primo luogo, sono classificabili come veri e propri “Early Adopters”, se attivi sul mercato da molti anni, che presentano modi diversi di approcciare il proprio pubblico o di considerare il loro ruolo di influencer, ovvero come “Last Comers”, se approdati, invece, alla professione di influencer solo in tempi recenti.

La Community - Dall’analisi delle interazioni spontanee delle community sui contenuti degli influencer è emerso che si possono individuare due aree di contenuto: una legata alla narrazione della vita privata ed un’altra legata alla promozione di prodotti o servizi. Tra questi due macromondi si notano delle differenze rilevanti sia su base semantica sia a livello di engagement relativo generato. Quest’evidenza porta alla necessità per i brand di interrogarsi sulla migliore modalità di inserimento dei propri prodotti nella naturale narrazione degli influencer. Se l’obiettivo è capitalizzare l’attenzione delle fanbase e la credibilità degli influencer, il percorso ottimale per i brand è quello di inserirsi in modo fluido e non forzato nella narrazione di questi ultimi, convincendoli non solo dal punto di vista monetario.

Dai primi sei mesi di lavoro dell’Osservatorio InSIdE è emerso lo specchio attuale della realtà dell'influencer marketing: alle aziende non basta l’influencer “famoso”, ma prendono in esame un mix di variabili sia quantitative sia qualitative. Assume, cioè, sempre più valore la capacità di comprendere dove si vuole arrivare come “marca” e come i giusti influencer possono supportare il brand nel raggiungimento dei suoi obiettivi: awareness, conversion, reputation ... un salto in avanti, quindi, anche per le aziende. Questo, dunque, è il punto focale della nascita InSIdE.

Gli oratori hanno chiarito che quando si parla di Influencer Marketing si tende a raccontare il settore soprattutto partendo dalla fine, dalla performance che una campagna ha ottenuto, si parla di numeri soprattutto. La narrazione, però, è sempre più spesso sbilanciata a favore della marca o del prodotto. Negli ultimi due anni, il mondo del marketing di influenza ha vissuto, però, un’evoluzione molto importante: grazie a software e misurazioni sempre più precise e a contenuti di qualità sempre crescente, i veri professionisti del settore hanno assunto identità sempre più riconoscibili e distinte tra loro, emergendo per capacità di innovare la comunicazione digitale con creatività, di trasmettere efficacemente valori e di relazionarsi in maniera significativa con il pubblico che li segue. Per scegliere gli influencer con cui collaborare non basta perciò “guardare solo ai numeri”, ma è necessario integrare l’aspetto qualitativo a quello quantitativo in modo da tenere conto della componente più umana degli stessi: le loro storie.

Questo scenario ha convinto i partner della necessità di percorrere una strada differente e avviare, per l’appunto, InSIdE, un osservatorio che chiede direttamente agli influencer stessi di narrarsi, per cercare di costruire, indagine dopo indagine, una geografia ragionata e puntuale del panorama italiano. Di conseguenza, hanno chiarito i tre oratori si chiariranno anche altri aspetti connessi all’operato degli influencer: come vivono, ad esempio, la relazione con le aziende e con il pubblico e, viceversa, come questi due attori li percepiscono e quale approccio hanno nel lavoro.

Dopo il lancio del 17 novembre sono già previste, a cadenza regolare, update sull'osservatorio: diventerà, così, un appuntamento fondamentale per giornalisti e aziende per comprendere il mondo variegato degli influencer.

Gli update dell’osservatorio si orienteranno su tre grandi macroaree: una panoramica generale annuale sullo “stato dell’arte” dell’Influencer Marketing, un’indagine su un topic specifico più verticale sulla relazione dell’influencer con i suoi pubblici, una terza via dedicata a settori merceologici differenti. Una nuova frontiera che aiuterà gli influencer stessi a fare chiarezza sul proprio mondo, le aziende a comprendere meglio quali voci siano effettivamente più efficaci, per approccio, per raggiungere il pubblico obiettivo e fare investimenti; per il pubblico finale, un modo di conoscere meglio i propri opinion leader preferiti.

Alberto Stracuzzi, Market Research Director Eumetra, ha detto: Da tempo, gli istituti di ricerca stanno ragionando con gli altri addetti ai lavori (agenzie e centri media in prima battuta) sulla definizione di criteri oggettivi per misurare questo ‘mezzo specifico’. E, da tempo, sono il sostenitore della tesi che se ‘il social deve uscire dal social’ anche ‘gli influencer devono uscire dal social’. In sostanza ritengo che concentrarsi su metriche invase quale numero dei follower, engagement assolutisticamente inteso, numero di post, tipologia di canali, impression e chi più ne ha più e metta, sia drammaticamente riduttivo. A loro volta, le abitudini invalse nella misurazione degli altri mezzi quali la total reach: non ha senso calcolare quante persone sono esposte se non si calcola il ROI di quella esposizione. Occorre misurare l’impatto degli influencer in altri modi, forse oggi non ancora definiti. E il primo passo è provare ad osservare i talent per quello che sono: super-user, consumatori esperti, che hanno caratteristiche che sfuggono, appunto, alle mere metriche social. La nostra ricerca ad esempio ha osservato alcune variabili che segmentano in maniera diversa dal solito i talent. Oggi forniamo un primo contributo di riflessione alla community degli stakeholder.

Info: www.pulse-advertising.com/it.