Effetto Capitale: l’impatto di comunicazione delle Capitali Italiane della Cultura

Nella sede milanese del Touring Club, in Corso Italia, è stata presentata la ricerca Effetto Capitale. L’impatto di comunicazione delle Capitali Italiane della Cultura: il caso Pistoia 2017, commissionata dalla Fondazione Cassa di Risparmio di Pistoia e Pescia e condotta dal prof. Guido Guerzoni dell’Università Bocconi di Milano, per valutare, per la prima volta, il valore economico della ricaduta comunicazionale di un anno di Capitale Italiana della Cultura sullo sviluppo turistico, promozionale e reputazionale di una città e del suo territorio.

La ricerca di Guido Guerzoni ha monitorato, misurato e valutato quantitativamente e qualitativamente il valore economico della copertura mediatica di due eventi culturali, diversi ma interrelati: Pistoia Capitale Italiana della Cultura 2017 e l’ottava edizione del festival Pistoia - Dialoghi sull’uomo, che si è svolto da venerdì 26 a domenica 28 maggio 2017 con il tema “La cultura ci rende umani. Movimenti, diversità e scambi”.

L’analisi dei due casi di studio da me curati dimostra, senza ombra di dubbio, che sussiste una correlazione positiva tra la qualità della programmazione culturale e la quantità, la qualità e il valore economico della media coverage di parti terze. - ha commentato Guido Guerzoni - I media cercano e apprezzano contenuti inediti e intelligenti e sono disposti a dedicarvi gratuitamente spazi e attenzioni se trovano autorevolezza della direzione culturale, qualità della programmazione e consapevolezza che la fiducia del pubblico si conquista lentamente, giorno dopo giorno. Dalle istituzioni culturali i media si aspettano serietà, profondità e terzietà e solo accettando questo elementare assioma è possibile emergere nel severo clima competitivo attuale.

Per Pistoia Capitale, la valutazione del valore economico dell’impatto comunicazionale è stata fatta su un arco temporale di sedici mesi (dal 1 ottobre 2016 al 31 gennaio 2018)

Il valore economico dell’impatto comunicazionale della città toscana e del suo territorio è risultato compreso tra i 7,9 e i 9,9 milioni di euro, a fronte del milione di euro ricevuto dal MiBACT per la candidatura e dei 150.000 euro spesi per l’acquisto di pubblicità a pagamento.

Sono state misurate le ricadute sui flussi turistici (+20% su base annuale), ed è stata verificata la tenuta, nel tempo, della crescita reputazionale: l’attenzione tributata per dodici mesi a Pistoia e al suo territorio rilascia i suoi effetti ancora oggi (nel primo trimestre del 2018, ad esempio, c’è stata una crescita degli arrivi del 4,1%), grazie al successo della candidatura e al programma di eventi correlati: Pistoia è, così, entrata tra le destinazioni di un vasto e qualificato pubblico nazionale e internazionale.

Per quanto concerne la struttura della media coverage ottenuta gratuitamente, è emerso che i tradizionali media offline (stampa, radio e tv) dal punto di vista economico contano più dei nuovi media online, che svolgono un’importante funzione informativa di carattere locale/regionale, offrendo una copertura capillare. La media coverage ottenuta gratuitamente è risultata molto più ampia e capillare di quella acquistata: l’interesse di media importanti e costosi, come le radio e le televisioni nazionali, per esempio, sarebbe difficilmente ottenibile a pagamento.

Grazie all’utilizzo di tecniche specifiche, dunque, è stato possibile convertire le 6.682 uscite ottenute sui media offline (quotidiani, periodici, radio e televisioni locali e nazionali) e online (edizioni online di testate cartacee, web magazine, portali news, …) in equivalenti spazi pubblicitari, calcolandone il valore economico grazie all’adozione di parametri correttivi, che hanno ponderato anche il tono e la qualità dei messaggi e non solo la loro quantità.

In considerazione dell’esperienza estremamente positiva della precedente ricerca sul festival promosso dall’Ente che rappresento - ha dichiarato Luca Iozzelli, Presidente della Fondazione Caript - abbiamo deciso di estendere l’indagine allo studio della copertura mediatica derivante dalla nomina della nostra città a Capitale Italiana della Cultura. I risultati sono un’ulteriore conferma del successo di Pistoia 2017, macro-evento per il quale la Fondazione si è fortemente impegnata, sia nella fase progettuale di stesura del dossier di candidatura, sia nella fase operativa in qualità di promotore e protagonista di molti progetti culturali di successo. Mi auguro che l’importante lavoro svolto per questa ricerca possa essere di aiuto e di stimolo per gli altri operatori del settore.

Info, ricerca completa di Guido Guerzoni: Effetto Capitale. L’impatto di comunicazione delle Capitali Italiane della Cultura: il caso Pistoia 2017 - Fondazione Cassa di Risparmio di Pistoia e Pescia - Pistoia Eventi Culturali, Collana “Approfondimenti” a cura di Giulia Cogoli - www.fondazionecrpt.it