Osservatorio Birra: ricerca sui luoghi di consumo della birra fuori casa

Giovedì 17 novembre, a Milano, nella sede di Palazzo Bovara, è stata presentata la ricerca Famiglie e birra. La spina dorsale dei consumi fuori casa in Italia, condotta da Althesys per conto dell’Osservatorio Birra, promosso dalla Fondazione Birra Moretti, costituita nel 2015 da HEINEKEN Italia e Partesa. per analizzare il ruolo e l’impatto della filiera sul panorama economico e culturale italiano e contribuire alla crescita della cultura della birra in Italia.

Ne hanno discusso Alessandro Marangoni, Amministratore Delegato Althesys Strategic Consultants, Luciano Sbraga, Direttore Ufficio Studi della Federazione Italiana Pubblici Esercizi (FIPE), Alfredo Pratolongo, Presidente Fondazione Birra Moretti, e Søren Hagh, Amministratore Delegato HEINEKEN Italia,

L’indagine ha preso in esame il settore Ho.Re.Ca. (acronimo di Hôtellerie, Restaurant e Café o Catering), vale dire il settore commerciale che accorpa tutti gli esercizi pubblici (oltre 325.000) preposti alla preparazione e alla somministrazione di alimenti e bevande, ed il valore aggiunto generato dalla vendita di birra.

La ricerca ha confermato che, per le famiglie italiane, la quinta voce di spesa è rappresentata proprio dai consumi in servizi di ristorazione, che ammontano a circa 76,4 miliardi di euro (anno 2015 - fonte FIPE/Federazione Italiana Pubblici Esercizi su dati ISTAT). Tale cifra, importante, ha inciso per il 7,6% sull'ammontare complessivo dei consumi e per ben il 34,6% sul totale dei consumi per generi alimentari e bevande.

Il mercato italiano dei servizi di ristorazione ha dimostrato di essersi opposto alla complessa congiuntura economica. - ha precisato Alessandro Marangoni - La crisi ha inciso negativamente sui consumi di generi alimentari (facendo registrare un - 18,7 miliardi di euro di consumi tra il 2007 e il 2015), ma il suo impatto ha colpito quasi esclusivamente i consumi domestici (- 18,3 miliardi di euro, ovvero il 98,2% del calo complessivo). L’Ho.Re.Ca., invece, è rimasta stabile e le spese destinate ai servizi di ristorazione nello stesso periodo sono calate in maniera marginale (- 344 milioni di euro).

Tale andamento è tutto italiano, in netta controtendenza rispetto a buona parte del resto d'Europa, dove il calo dei consumi alimentari ha riguardato quasi esclusivamente il comparto dei consumi fuori casa (fonte FIPE su dati Eurostat).

A conferma di ciò, la ricerca ha evidenziato che, nel 2016, il 77,1% degli italiani ha consumato, più o meno abitualmente, cibi e bevande nei locali di ristorazione e che tale attitudine è più maschile che femminile: c’è, infatti, una prevalenza di uomini (53,9%) nella categoria Heavy Consumer (4-5 pasti a settimana).

Con i suoi 48 punti di consumo ogni 10.000 abitanti, il comparto dell'Ho.Re.Ca. italiano è uno dei più frammentati d’Europa (fonte Euromonitor). In Francia (23 pdc), Germania (24), Regno Unito (25) i numeri sono decisamente inferiori. È solo in Spagna che lo scenario appare più affollato del nostro (62). La categoria ristoranti (che accorpa anche le pasticcerie e le gelaterie) rappresenta il 53,1% del totale degli esercizi commerciali, i bar sono il 45,9%, mentre il restante 1% include tutte le strutture preposte alla ristorazione collettiva (come, ad esempio, le mense aziendali). Dal punto di vista geografico, la distribuzione degli esercizi si presenta abbastanza omogenea: il 32% è ubicato nel Sud/Isole, il 27% nel Nord Ovest del Paese, il 21% al Centro e il 20% nel Nord Est. Il nostro mercato è anche quello dove opera il minor numero di catene (5,4%). È questo un dato interessante, utile per inquadrarne meglio le dinamiche, soprattutto se comparato con quelli della Francia e della Germania (paesi in cui tale valore si attesta intorno al 28,5%) o del Regno Unito (37,7%).

La presenza di un elevato numero di imprese dalle dimensioni ridotte si traduce anche in forme giuridiche snelle: oltre la metà degli esercizi commerciali è composta da ditte individuali mentre il 32,4% da società di persone. Molto ridotto, di conseguenza, appare il peso delle società di capitali (15,2%). È, dunque, una gestione tendenzialmente familiare quella che caratterizza le imprese del settore Ho.Re.Ca. italiano: il titolare e i suoi più stretti parenti sono direttamente coinvolti in esse, godendone in prima persona i frutti e le fortune. La famiglia d’altro canto, ribaltando la visuale dal versante produttivo a quello dei consumi, è anche uno dei principali target di riferimento per i servizi offerti dagli operatori dell’intero comparto della ristorazione fuori casa.

La ricerca ha evidenziato che, attraverso i canali Ho.Re.Ca., lungo tutto il Paese, sono stati venduti circa 7,8 milioni di ettolitri di birra (dati 2015), uno spumeggiante fiume in piena capace di generare quasi 6 miliardi di euro per gli esercenti, ovvero circa il 7,8% dei loro ricavi complessivi. Tali volumi, continuando a ragionare in termini di ettolitri venduti, rappresentano circa il 41,5% dei consumi complessivi di birra in Italia (fonte Assobirra) e, seppur inferiori a quelli riconducibili alle vendite del circuito off-trade (quello dei supermercati e degli ipermercati, per intenderci), generano quasi il 75% dei ricavi totali del mercato birrario italiano.

Il maggior prezzo che i consumatori riconoscono nell’acquistare una birra in un bar, in un ristorante o in una pizzeria, poi, ripaga abbondantemente quel valore esperienziale e relazionale connesso al piacere di gustare un buon prodotto fuori casa, in un luogo ameno e magari in compagnia di persone care.

La vendita è solo l’ultimo stadio di un processo che, nei canali Ho.Re.Ca., investe numerosi attori lungo una catena che passa dalla fornitura di materia prima alla produzione, dalla logistica alla distribuzione e, infine, alla vendita. Il valore aggiunto generato annualmente dall’intera filiera della birra destinata all’Ho.Re.Ca. è di oltre 2 miliardi di euro (l’80% è imputabile alla vendita finale).

La birra è anche leva importante anche in termini occupazionali. Lungo l’intera filiera di produzione, distribuzione e vendita di birra destinata al canale Ho.Re.Ca., infatti, i lavoratori dipendenti ricollegabili al prodotto birra sono quasi 75.400, vale a dire poco più del 10% del totale dei lavoratori dipendenti dell’intero comparto in Italia. Di questi circa 69.700 sono quelli riconducibili alla fase della vendita, che, ancora una volta, si dimostra la più significativa dell’intera catena. Il trend è incoraggiante: dal 2009 al 2015 il numero di lavoratori dipendenti di esercizi Ho.Re.Ca. direttamente connessi al consumo di birra è aumentato di circa 8.000 unità (+13%). E a beneficiarne sono stati soprattutto i giovani. Nel 2015 il 33,7% dei lavoratori dipendenti del settore della ristorazione aveva meno di 30 anni e l’82,8% meno di 50 anni (fonte ISTAT).

La vendita di birra, dunque, ha un peso significativo sull'intero segmento Ho.Re.Ca.: la ricerca ha stimato il peso che ricopre in termini di ricavi per i due segmenti più significativi: quello dei bar e quello dei ristoranti. Sono stati circa 222.900 gli esercizi considerati (di cui il 51,5% bar e il 48,5% ristoranti) con un fatturato complessivo di circa 51,3 miliardi di euro. Per entrambi i segmenti sono poi stati individuati diversi cluster di suddivisione: 4 per i bar (breakfast, lunch, non specializzati, bar serali) e 5 per i ristoranti (trattoria tradizionale, only pizza, top & gourmet, grandi multipurpose, smart). Per i 114.720 bar presi in considerazione, i ricavi da vendita di birra sono stati stimati in 1,962 miliardi di euro, pari all’11% delle loro vendite totali. Il cluster bar serali è quello in cui la birra fa registrare il peso maggiore sulle vendite complessive (27,5%, che diventa 50% per i bar birreria). Questa specifica categoria, a cui afferiscono i pub e i locali di tendenza, pur se in termini numerici rappresenti solo il 7,2% degli esercizi commerciali, ha una grande valenza dal punto di vista economico in quanto genera il 30% dei ricavi da birra per l’intero segmento bar. Per i 108.163 ristoranti considerati, i ricavi connessi direttamente alla vendita di birra sono stimati in 2,339 miliardi di euro pari al 7% delle vendite totali.

Dall’indagine, condotta da Althesys per conto dell’Osservatorio Birra, è arrivata anche la conferma che, nel segmento ristoranti, la sottocategoria in cui la birra ha il peso specifico maggiore è quella delle pizzerie, dove incide direttamente sulle vendite per una quota pari all'11%. Le stesse pizzerie, del resto, all'interno dell'intero comparto ristoranti, pur se contribuiscono solo per il 6,7% all'ammontare complessivo dei ricavi, hanno una quota superiore al 10% in termini di volumi di birra venduta.

Info: www.osservatoriobirra.it - www.fondazionebirramoretti.it