E-commerce: il consumatore online diventa flex shopper

Martedì 31 marzo si è svolto a Milano il workshop organizzato da UPS, leader globale nella logistica e nei servizi di trasporto, in collaborazione con la rivista Largo Consumo, per presentare i risultati della ricerca UPS Pulse of the Online Shopper™.

La ricerca è stata condotta, nei mesi di luglio e agosto 2014 su 6.200 acquirenti online in sei Paesi europei (Francia, Germania, Italia, Paesi Bassi, Spagna e Regno Unito), da comScore, leader mondiale nella misurazione e nella analisi del mondo digitale, che ha analizzato la figura dell’acquirente online, i suoi bisogni e i fattori che muovono l’e-shopper lungo l’intero percorso verso l’acquisto.

Lo studio UPS UPS Pulse of the Online Shopper, illustrato da Fabrizio Angelini, rappresentate di comScore, ha messo in evidenzia la nuova figura del “flex shopper” vale a dire un acquirente online “spietatamente” esigente, in grado di passare da un canale all’altro così come da un device all’altro per asservire gli strumenti che ha a disposizione alla sua personale necessità e convenienza.

L’e-shopper italiano ha generalmente 40 anni, un impiego a tempo indeterminato che gli fornisce un salario medio-alto, tra i 15.000 e 29,999 € all’anno. Vive per lo più in città (58%) e in nuclei familiari costituiti da 3/4 persone (61%). In Europa, invece, l’età media si attesta intorno ai 43 anni: i più giovani sono gli spagnoli che hanno in media 38 anni, i più maturi gli olandesi che ne hanno 46.

L’Italia è il secondo Paese più social dopo la Spagna: tra i social più amati Facebook primeggia con il 75% degli intervistati che lo indica come canale abituale seguito da Google+ (44%) e Twitter (35%). L’Italia è invece il primo Paese per numero di intervistati, 50%, che utilizzano i social media come supporto nelle decisioni di acquisto. Facebook è il primo canale social utilizzato quando si cercano consigli per comprare online (31%). Seguono Google+ e Twitter. Sia gli acquirenti soddisfatti sia quelli insoddisfatti dichiarano di voler esprimere sui social media la propria opinione relativa all’esperienza online.

I prodotti legati all’intrattenimento (libri, musica e film) guidano la classifica dei prodotti acquistati online dagli italiani (53%), seguiti dall’abbigliamento (49%) e dalle scarpe (39%). Gli intervistati italiani hanno dichiarato che il 44% degli acquisti effettuati negli ultimi 3 mesi è avvenuto online in linea con la media europea del 46%. Tuttavia, la percentuale italiana è ancora lontana dai dati di paesi come il Regno Unito che guida la classifica con le vendite online che superano, tra gli intervistati, quelle in negozio attestandosi al 55%.

La maggior parte degli acquisti online viene effettuata tramite un sito locale: il 71% degli italiani compra su siti locali contro l’80% degli europei e il 91% dei tedeschi, i più inclini a utilizzare siti nazionali. Se non acquistano su un sito italiano, gli Italiani comprano per il 12% su siti USA e per il 17% su siti di altri paesi. Alla base delle scelte che spingono gli e-shopper a scegliere tra un sito locale e un sito di un altro paese ci sono, in primis, la disponibilità del prodotto e la competitività dei prezzi.

In caso di retailer multicanale, i consumatori italiani preferiscono acquistare online (61%) piuttosto che in store (36%), dopo aver effettuato, sempre online (78%), la ricerca del prodotto giusto. Le principali ragioni che spingono a preferire l’acquisto online a quello in negozio sono prezzi più competitivi e una miglior selezione dei prodotti.

Gli strumenti più utilizzati per effettuare ricerche, ma soprattutto acquisti online, restano computer e laptop. Anche da questo punto di vista gli italiani sono in linea con la media europea: il 60% fa ricerche online tramite pc o laptop (62% degli europei), 51% degli italiani, invece, acquista tramite pc o laptop rispetto al 50% degli europei. Se il retailer offre applicazioni mobile, gli italiani sono quelli che le utilizzano di più (47%) rispetto agli shopper degli altri paesi europei e alla media europea che si attesta intorno al 40%.

Quasi nove consumatori italiani su dieci hanno abbandonato il carrello. Il motivo principale per il secondo anno consecutivo è che i costi di spedizione hanno reso la spesa d’acquisto superiore al previsto (54%). Aggiungere ulteriori prodotti al carrello è il comportamento più comune per ottenere la spedizione gratuita, con il 44% dei consumatori online che asserisce di averlo fatto.

Gli italiani si attendono un’esperienza online e in-store coinvolgente, nonché la flessibilità di poter scegliere quando e come vedersi recapitare un ordine. Trasversalmente ai vari mercati, gli acquirenti online ricercano soluzioni di consegna alternative, in particolare in Italia dove il 31% degli intervistati afferma di preferire che l’ordine venga recapitato in un luogo diverso dalla propria abitazione, un dato in crescita rispetto alla precedente edizione dell’indagine.

Altrettanto cruciali nell’esperienza di shopping online soni i resi flessibili ma solamente il 54% degli acquirenti italiani dichiara di essere soddisfatto della semplicità con cui è possibile effettuare resi/cambi online. Il 36% degli acquirenti online in Italia ha dichiarato di aver reso un acquisto fatto online. Tra questi, il 41% preferisce consegnare il reso in negozio piuttosto che spedirlo direttamente al rivenditore o al produttore. Secondo gli e-shopper italiani la spedizione gratuita dei resi è fondamentale per una buona esperienza di reso (43%), seguita dalla possibilità di un rimborso automatico da parte del rivenditore sulla carta di credito/debito (28%) e da una politica dei resi senza scocciature (25%).

Conclisa l’esposizione di Fabrizio Angelini, Lorenzo Montrasio, Operations Manager di Etro ha raccontato l’esperienza della sua azienda alle prese con le sfide poste dall’e-commerce e poi Alberto Vottero, Client Manager di Triboo ha presentato il caso di Toys Center.

La mattinata si è conclusa con la tavola rotonda, moderata da Armando Garosci, giornalista di Largo Consumo, in cui sono stati coinvolti i leader della filiera del commercio elettronico: Sabrina Staiano, Europe Retail e High-Tech Marketing Manager, UPS Europa; Andrea Boscaro, Partner, The Vortex; Andrea Spedale, Presidente, AICEL; Riccardo Mangiaracina, Research Director, Politecnico di Milano ed Ezio Versace, Board Member, AILOG.

Info: www.UPS.com.

Giovanni Scotti